ビジネスの現場で「シニア向けマーケティング」という言葉が話題になるとき、どこか遠い将来の話のように受け取られることがあります。しかし現実の数字は、その感覚とはまったく異なる景色を映し出しています。
ビジネスソリューションを提供するBitrix24は、国内の企業担当者・経営者を対象に、60代以上の顧客層に関する意識調査を実施しました。本記事では、その調査結果をもとに「シニア市場が企業の収益にとってなぜ今重要なのか」を多角的に分析します。単なる人口動態の話ではなく、購買力・デジタル行動・ブランドロイヤルティという三つのレンズを通して、この市場の輪郭を浮かび上がらせていきたいと考えています。
結論から言えば、60代以上は「これから対応すべき市場」ではなく、「すでに手遅れになりつつある市場」です。そしてそれを認識している企業とそうでない企業の間には、今後大きな差がついていくことになります。
顧客の中に、すでにいる――現状把握から始まるリアル
今回の調査では、自社の顧客の中に「60代以上」がどのくらいいるかを尋ねました。その結果は、多くの企業担当者が想像するよりも、現実と乖離していた可能性があります。
「ほとんどいない」が37%、「ある程度いる」が44%、「かなり多い」が19%という結果になりました。実に6割以上の企業がすでに60代以上を一定数顧客に持っているということです。
この数字は何を意味するのでしょうか。もし「うちの商品やサービスはシニア向けではないから、60代以上は来ない」と思っていた企業が、実際には44%や19%の割合でシニア層の顧客を抱えているとしたら、それは見逃しではなく、意図せぬ放置になっています。
飲食店であれ、サービス業であれ、IT系のBtoBソフトウェアであれ、顧客構成の中に60代以上が含まれることは今や珍しくありません。それどころか、日本の人口構造を考えれば必然とも言えます。
2025年時点で、日本の65歳以上人口は約3,619万人です。高齢化率は29.4%に達し、国民のほぼ3人に1人が高齢者という社会が目前に迫っています（総務省「統計からみた我が国の高齢者」）。60代まで含めれば、その割合はさらに大きくなります。人口の多数を占める層が、なぜかマーケティングの対象から外れているとしたら、それはビジネスの根幹に関わるロジックの欠陥です。
詳細な高齢化の現状と将来推計については、「内閣府「令和7年版高齢社会白書」で確認することができます。
知っているのにやっていない――認識と行動の深刻な乖離
調査の中でもっとも衝撃的な数字は、顧客構成に関するものではなく、マーケティング行動に関するものでした。
「60代以上向けのマーケティングを意識して行っているか」という問いに対し、「特に意識していない」と答えた企業が56%です。半数を超える企業が、このセグメントへの積極的なアプローチを行っていないと明言したのです。「少しだけしている」が19%で、「明確な戦略として取り組んでいる」のはわずか25%にとどまりました。
「60代以上の顧客がある程度またはかなり多い」企業は63%存在します。しかし「特に意識していない」企業が56%いるのです。この二つの数字の間には、深い矛盾があります。
BCG（ボストン コンサルティング グループ）が12カ国・1万8,000人規模で実施したグローバル調査でも、この構図はまったく同様に確認されています。「成熟した消費者（50〜70歳）が見落とされ続けている」というBCGの研究によれば、これは日本固有の現象ではなく、世界共通のマーケティング上の盲点であるという結論が導き出されています。同社の調査によれば、50〜70歳層は研究対象の9製品カテゴリにおいて消費全体の27%、年間約7兆ドルを占めながら、多くのブランドから「適切にアプローチされていない」ままだということです。
第3章 成長を確信する企業が8割を超える――市場の未来をどう読むか
「確実に成長する」が38%、「緩やかだが着実に成長する」が44%、「無視できない市場だと思う」が18%となりました。合計82%の企業が市場の成長を見込んでいます。
この数字は、現場の経営者や担当者が直感的に感じていることを裏付けています。日本の人口動態が示す以上、この市場の規模は当分縮小しません。問題は、その成長を「知っているけれどまだ対応していない」状態がいつまで続くか、ということです。
みずほ銀行産業調査部の推計によれば、シニア関連産業の市場規模は2025年時点で約101兆円に達すると見込まれており、2040年には約114.7兆円まで拡大すると予測されています。医療・介護にとどまらず、生活産業（旅行・趣味・食・住・ファッション・教育など）で約55兆円規模の市場が広がっているという事実は、業種を問わず多くの企業にとって関係する数字です。
この市場の成長を「知っている」企業と「動いている」企業の間のギャップこそが、今後の競争優位を決定します。82%が成長を見込みながらも75%がまだ明確な戦略を持っていないとすれば、先行者利益はまだ十分に残っています。より詳しい市場規模の推移については、みずほ銀行の別レポート（2025年1月）も参照ください。
なぜ56%の企業は動かないのか――実行の壁と誤解
調査結果を見ると、多くの企業がこの市場の成長を認識しながらも、戦略的対応に踏み切らない理由が推測されます。
第一の理由：高齢層マーケティングへの誤解
多くの企業は「高齢者向け=衰退市場」という古い認識を持ったままです。実際には、60代以上は多様性に満ちた層であり、デジタルに強い新世代シニアと従来型シニアが混在しています。単一のアプローチでは通用しません。
第二の理由：リソースと専門知識の不足
組織の多くのマーケティング担当者は、若年層やSNSを中心とした施策に習熟しており、高齢層へのアプローチ方法を学ぶ機会が少ないです。また、小～中規模企業では、そうしたマーケティング戦略の設計・実行に充てるリソースが限定されています。
第三の理由：測定と最適化の課題
デジタルマーケティングが主流となった今、ROIの可視化が求められています。しかし高齢層へのマーケティングは、施策と効果の因果関係が複雑であることが多く、従来のアナリティクスツールだけでは全容が掴みづらいのです。
ここで重要なのが、マーケティングオートメーション（MA）とCRMの活用です。Bitrix24のようなオールインワンのビジネスソリューションを導入することで、これらの課題の大部分は解決可能です。例えば、高齢層顧客に対して年齢や購買履歴に基づいたセグメンテーションを自動で行い、それぞれのグループに最適なメッセージを自動配信することができます。メール、SMS、LINE、ウェブ上の通知など、顧客が使用するチャネルを把握し、適切なタイミングで適切な内容を届けることが実現されるのです。
さらに、営業チームの効率化にも直結します。営業担当者は、CRMシステムから顧客の購買パターンや過去の対話履歴を瞬時に確認でき、高齢層との信頼構築に必要な時間をかけることに集中できるようになります。従来は紙のファイルや個人のメモに頼っていた顧客情報が、組織全体で共有可能になることで、ジョブローテーションや担当者交代時の顧客関係の維持も容易になるのです。
朝日新聞の記事では、シニア層の信頼性構築とブランドロイヤルティの重要性が詳しく解説されています。また、ハルメクのコラムでは、シニア層の購買力と消費行動に関する最新の分析が提供されています。
戦略的対応への第一歩――組織全体への浸透と実装
調査では「明確な戦略として取り組んでいる」と答えた企業がまだ25%に留まっています。逆に言えば、この25%の先駆的企業が、今後のマーケティング競争で大きなアドバンテージを持つことになります。
企業がこの市場に本格的に対応するには、いくつかのステップが必要です。まず、組織横断的なデータの統合と分析が重要です。顧客管理システム（CRM）やマーケティングオートメーション、人材管理ツールなどのビジネスソリューションを活用することで、高齢顧客の行動パターンやニーズを正確に把握できるようになります。データなしに戦略は立たないのです。
ステップ1 顧客データの統一管理
現在、多くの企業では顧客データが販売管理システム、顧客サポートツール、メールマーケティングプラットフォームなど、複数のシステムに分散しています。Bitrix24のようなオールインワンプラットフォームを導入することで、全顧客データを一元管理し、60代以上の顧客が全社でどのような接点を持っているかを可視化することができます。
ステップ2 セグメンテーションと分析
年齢、地域、購買履歴、利用サービスなどの属性に基づいて顧客を細分化し、セグメント別の購買パターンやニーズを分析します。この段階でマーケティングオートメーション機能が活躍し、大規模データセットから有意なインサイトを自動抽出できるのです。
ステップ3 パーソナライズドキャンペーンの実装
セグメント分析に基づいて、60代以上のグループに対して最適なメッセージ、商品提案、チャネルを設定し、自動化されたキャンペーンを実行します。例えば、健康食品を購買した60代顧客に対しては関連製品の提案を、旅行商品を検索した70代顧客に対しては旅行パッケージの案内を、というように、行動に基づいた動的なマーケティングが可能になるのです。
ステップ4 営業チームとマーケティングチームの連携
CRMシステムが営業パイプラインとマーケティングキャンペーン実績を統合することで、どのマーケティング施策がどの営業成果につながったかが明確になります。これにより、営業チームは優先度の高い顧客に集中でき、マーケティングチームはキャンペーン効果を継続的に改善できるようになるのです。
次に、マーケティングチームだけでなく、営業、カスタマーサクセス、プロダクト開発部門との連携が必須です。高齢層の購買プロセスは若年層とは異なり、信頼構築に時間がかかることが多いです。そのため、顧客接点のあらゆる段階で一貫性のあるメッセージとサービスを提供する必要があります。Bitrix24のようなプラットフォームであれば、全部門が同じ顧客情報にアクセスでき、営業が築いた信頼を、カスタマーサクセスチームがサポート段階で活かし、さらにプロダクトチームがその経験を製品改善に反映させるという、真の顧客中心型の運営が実現されるのです。
さらに、チャネルの多様化も重要です。SNSに依存するのではなく、メール、電話、店舗訪問、セミナーなど、高齢層が使い慣れたコミュニケーション手段を活用すべきです。Bitrix24には、複数のコミュニケーションチャネル（メール、SMS、チャット、電話）が統合されており、顧客がどのチャネルを好むかに関わらず、一元管理された顧客対応が可能になります。
中小企業にとってのビジネスチャンス――限定的リソースの最大活用
中小企業やスタートアップにとって、高齢層マーケティングは特に有利な戦略領域です。理由は、大企業がまだ本格的に注力していない市場だからです。
限定的なマーケティングバジェットを効率的に配分する必要がある中小企業にとって、Bitrix24のようなオールインワンソリューションは強い味方になります。従来であれば、CRM、メールマーケティング、営業管理、顧客サポートのためにそれぞれ異なるツールを導入し、ライセンス料を支払う必要がありました。しかし、統合プラットフォームを一つ導入することで、これらすべての機能が揃い、統合されたデータに基づいた施策実行が可能になります。結果として、ツール費用を抑えながら、大企業並みの顧客マーケティング精度を実現できるのです。
また、人員が限定されている中小企業では、営業担当者一人が複数の顧客を管理することが常です。Bitrix24に統合されたタスク管理やリマインダー機能、顧客履歴の自動記録により、営業担当者の事務作業負担が減少し、より高齢顧客との信頼構築や商談に時間を使うことができるようになります。これは直接的な営業生産性の向上につながり、限定的なリソースで最大の成果を生み出す鍵となるのです。Loyalty Marketingの実践的ガイドでは、シニア層に効果的なマーケティング手法がさらに詳しく紹介されています。
おわりに：見過ごされてきた市場で、先に動く理由
今回の調査が浮かび上がらせた構図はシンプルです。
- 63%の企業がすでに60代以上の顧客を一定数保有しています
- 82%が市場の成長を確信しています
- 56%の企業はまだ何もしていません
この"空白"は、脅威でも懸念でもなく、チャンスそのものです。大企業が気づき始めたとき、すでに地道に積み上げていた企業が持つ信頼とLTVの差は、簡単には埋まりません。
本調査を実施したBitrix24は、CRM・プロジェクト管理・マーケティングオートメーション・チーム協業を統合したビジネスソリューションとして、多様な規模と業種の企業の「顧客理解の深化」を支援してきました。今後もビジネスの現場と文化的動向の交差点にある市場変化を、リサーチを通じて継続的に発信していきます。
さらに詳しく知りたい方は、研究グラフィックPDFをダウンロードしてください。
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